Работает / не работает?
Проторенными тропами: 7UP, West и другие16.05.05
Не всегда нужно изобретать велосипед. В рекламе работает простой принцип: если для вашей ЦА кто-то уже сделал успешную рекламу, зацепив ее за живое, то можно воспользоваться найденным мотивом. Вы продаете лимонад? Посмотрите на рынок снеков! Сигареты? А что там у нас с телекоммуникациями? По науке такая практика называется бенчмаркинг, но мы будем по-русски (мягко) называть это заимствованием.
Мы уже как-то писали о том, как «Эльдорадо» скопировали телевизионный ролик немецкой сети магазинов MediaMarkt (тот, где директор рвет табличку с ценой). Не будем даже говорить о плагиате. Просто не спортивно – не докопались до сути, передрали форму. Историю эту можно прочесть здесь >>
А вот позитивные примеры.
За картинку спасибо коллегам с outdoor.ru
Когда появилась реклама сигарет West «Все только начинается», я сразу вспомнил позиционирование «Мегафона» – «Будущее зависит от тебя».
Если же вы вспомнили популярную песенку группы «Звери» – так это только оболочка. Глядите глубже! Дело именно в оптимистической нацеленности в будущее – именно ее предложил молодежи «Мегафон». А она только этого и ждала! Как писала пресса, слоган «Будущее зависит от тебя» стал «девизом молодых, самостоятельных, перспективных людей».
Правда, и «Мегафон» не был оригинален – позиционирование заимствовано у европейской телекоммуникационной сети Orange с ее знаменитым «The Future is Bright, The Future is Orange». Это к вопросу о том, что надо внимательно смотреть по сторонам – изучать зарубежный опыт (для чего вы просто обязаны подписаться на "Рекламные Идеи" :-)
Итак, цепочка размышления проста: успех Orange – успех «Мегафона» – значит возможен и успех West! Правильный ход мыслей!
А вот другой пример. Интересно было также проследить параллель между успешной рекламой Nuts «Заряжай мозги» (ее недавно комментировал в нашей рубрике Алексеей Андреев, президент Depot WPF Brand & Identity >>) и рекламой лимонада 7UP «Думай головой».
Ага, раз главный конкурент занял главное свойство продукта, утоление жажды ("Не дай себе засохнуть" – Sprite) – то мы займем такое свойство как помощь для мозгов! Здесь прямая аналогия: и у снеков главный конкурент занял главное свойство – насыщение ("Не тормози – сникерсни").
Сюжет в ролике простой: парень-гребешок с плаката наблюдает, как парни с натугой толкают эту ретро-машинку в горку, глотает лимонадику 7UP ("Проблема? Эй приятель, взгляни на нее по-другому! Тебе просто нужен глоток освежающего 7UP!"), после чего он поворачивает кадр и дорога становится "под горку" – машина катится сама! ("Возникли затруднения? Меняй свой угол зрения! 7UP - думай головой".
Итак, если интеллектуальное позиционирование актуально для молодежи (быть умным становится модно) – то это работает и в других товарных категориях.
А вот забавный случай из мира подражаний: мартовская реклама «Импэксбанка» 2005 года…
Еще раз спасибо outdoor.ru
…и мартовская обложка нашего журнала 1998 года (когда он еще назывался Yes!) >> Загляните по ссылке - правда, похоже?
Вообще-то, есть целый сайт, заботливо собранный французами. Там среди подражателей есть даже каннские победители. Посмотрите на досуге >>
Позитивные выводы просты: надо очень хорошо знать своего покупателя и круг его потребления. Это самое главное. И, тогда может вам не потребуется дорогостоящие исследования и эксперименты – важные для рекламы мотивы вы увидите на соседних рынках.
В общем, заимствование работает. Или как там его по науке… Ах, да, бенчмаркинг! |